Wsparcie kultury to nie tylko PR: apel do marek o wspieranie bezpłatnych, publicznych wydarzeń
Firmy często sponsorują koncerty, festiwale i inne wydarzenia kulturalne, aby ich logo było widoczne - to klasyczny ruch PR-owy. Ale prawdziwe wsparcie kultury wykracza daleko poza promocję. Tak naprawdę, finansowanie bezpłatnych, publicznych wydarzeń kulturalnych to jedna z najbardziej wartościowych inwestycji, jaką marka może zrealizować na rzecz społeczności. Tego typu inicjatywy wzbogacają życie ludzi, wzmacniają więzi społeczne i sprawiają, że każdy - nie tylko ten, kto może sobie na to pozwolić - ma dostęp do życia kulturalnego. Marki dysponują środkami i zasięgiem, które pozwalają takie wydarzenia zorganizować. A korzyść jest obopólna: przynoszą społeczne dobro i jednocześnie budują pozytywny wizerunek marki w oczach opinii publicznej. W tym apelu chcemy podkreślić, że firmy powinny traktować wspieranie kultury nie jako zabieg marketingowy, ale jako część swojej odpowiedzialności społecznej i dziedzictwa.
Less is More – photo by flickr user Arthur Cruz
Przełamywanie barier dostępu
Na pierwszym miejscu: sponsoring bezpłatnych wydarzeń kulturalnych usuwa bariery finansowe, które często uniemożliwiają udział osobom o niższych dochodach. Koszty to ogromna przeszkoda - badania pokazują, że wśród osób zainteresowanych wydarzeniami kulturalnymi, ale w nich nieuczestniczących, cena biletu jest najczęstszym powodem rezygnacji. W rzeczywistości 43% osób z najniższych grup dochodowych deklaruje, że nie uczestniczy w wydarzeniach, które by ich interesowały, właśnie z powodu kosztów - to znacznie więcej niż wśród osób zamożniejszych.
Finansując bezpłatne koncerty w parkach, dni otwarte w muzeach czy warsztaty artystyczne w społecznościach lokalnych, marki bezpośrednio zmniejszają te nierówności. Umożliwiają rodzicom samotnie wychowującym dzieci, studentom, osobom bezrobotnym i wszystkim z ograniczonym budżetem uczestnictwo w kulturze bez żadnych opłat. A to ma ogromne znaczenie: dziecko z trudniejszego środowiska może po raz pierwszy zobaczyć orkiestrę na żywo albo wystawę sztuki w przestrzeni publicznej. Mieszkańcy z różnych środowisk mogą wspólnie świętować - bez wykluczenia przez cenę biletu.
Gdy firma wspiera takie wydarzenie, nie tylko pokrywa koszty - buduje też zaufanie i pozytywny wizerunek. Ludzie pamiętają, kto umożliwił zorganizowanie ich ulubionego lokalnego festiwalu. W przeciwieństwie do zwykłej kampanii reklamowej, takie wsparcie jest namacalne i osobiste. Uczestnicy będą kojarzyć markę z pięknymi wspomnieniami: letnim kinem plenerowym czy festiwalem, podczas którego poznali inne kultury. Marka staje się częścią lokalnej narracji, a nie tylko logotypem na plakacie.
Autentyczność ponad wizerunek
Jednak równie ważne jak finansowanie jest autentyczne podejście do sponsoringu kultury. Dzisiejsi konsumenci są świadomi i często sceptyczni - potrafią odróżnić markę, która „chce dobrze wyglądać”, od tej, która naprawdę się troszczy. Z badań wynika, że prawie 75% konsumentów uważa, iż darowizny dużych korporacji na cele społeczne są podyktowane bardziej PR-em niż szczerymi intencjami. To luka w zaufaniu, którą marki powinny wypełnić działaniami, a nie słowami.
Wspieranie bezpłatnych, publicznych wydarzeń kulturalnych to jedna z najlepszych dróg, by to osiągnąć. Dlaczego? Bo takie wydarzenia są z natury otwarte, lokalne i najczęściej pozbawione komercyjnego charakteru. Jeśli marka regularnie wspiera lokalne projekty kulturalne, pokazuje, że angażuje się długofalowo, a nie tylko dla szybkiego efektu medialnego.
Aby było to autentyczne, marki powinny współpracować blisko z organizacjami kulturalnymi lub NGO-sami, wsłuchiwać się w potrzeby społeczności i pozostać w tle wydarzenia. Pozwólmy, by to kultura była w centrum - a wdzięczność i rozpoznawalność przyjdą naturalnie. Celem nie powinno być zawieszenie banerów reklamowych na każdym rogu, ale umożliwienie uczestnikom jak najlepszego doświadczenia.
Dobrze zorganizowany sponsoring tworzy efekt fali - korzystają z niego wszyscy. Wspiera sztukę i ducha wspólnoty, a jednocześnie daje firmie okazję do utożsamienia się z wartościami kreatywności, różnorodności i odpowiedzialności społecznej. Coraz więcej firm i instytucji publicznych dostrzega, że kultura wzmacnia spójność społeczną i tożsamość wspólnoty - to wartości, których nie da się kupić, ale które silnie wpływają na jakość życia. Marka, która wspiera kulturę, pokazuje, że jest częścią długoterminowego dobrostanu lokalnej społeczności.
Dobre dla społeczności, dobre dla biznesu
Wspieranie bezpłatnych wydarzeń kulturalnych to nie tylko szlachetne działanie - to także mądre posunięcie biznesowe. Firmy, które aktywnie angażują się w życie lokalnych społeczności, budują lojalność klientów, a także dumę i zaangażowanie wśród pracowników. Badania pokazują, że pracownicy bardziej utożsamiają się z pracodawcami, którzy inwestują w otoczenie - co przekłada się na lepszą atmosferę i mniejszą rotację.
Z biznesowego punktu widzenia, wydarzenia kulturalne pozwalają także dotrzeć do nowych grup odbiorców. Marka prezentuje się osobom, które w inny sposób mogłyby nie mieć z nią kontaktu - i robi to w pozytywnym kontekście. Przykład? Firma technologiczna sponsorująca letni cykl koncertów może trafić do rodzin, młodzieży i lokalnych twórców, którzy dzięki temu budują pozytywne skojarzenia z marką.
Jest też aspekt innowacyjny - kontakt z kulturą może inspirować kreatywność także wewnątrz firmy. Taka współpraca może prowadzić do nowych partnerstw i inicjatyw, które nie wyniknęłyby ze standardowej reklamy. Według danych z branży, blisko połowa sponsorów deklaruje, że ich zaangażowanie w wydarzenia kulturalne doprowadziło do nowych partnerstw biznesowych lub ciekawych kooperacji.
